“En España necesitamos políticas públicas de fomento de la lectura”
Me acerco a conversar con Pepe Verdes a la sede del diario El País; allí se cuecen a diario las recomendaciones de libros que los inspiradores hacen a través de Librotea, la empresa digital que él creó en 2016 después de toda una vida dedicada al mundo editorial y de la comunicación. Animamos a los lectores de La terapia del arte a que visitéis y compartáis Librotea. Os encontraréis con Elvira Lindo, Aitana Sánchez Gijón, Pablo d’Ors o Juan Casamayor, como inspiradores, y los libros y escritores que han marcado sus vidas.
Mientras en la enorme redacción de El País y sus medios complementarios todo es intensidad a primera hora de la tarde; en el despacho de Pepe Verdes disfrutamos del sosiego tan necesario para una entrevista y para tomar decisiones. En las paredes nos acompañan las magníficas pinturas a tinta que pintó José Luis Verdes en los años 80 para El País. En ellas están retratados Paco Rabal, C. J. Cela, o Tierno Galván, …
En esta conversación con Pepe Verdes abordaremos el presente y futuro del mundo editorial y de la comunicación, y su pasado más brillante. Sabremos por él de la reciente creación de una Asociación para el fomento del libro electrónico en España -primicia-. Y trataremos el mundo de la cultura en sus diversas circunstancias a través de la mirada reflexiva y experimentada de nuestro protagonista; un hombre que ama la Música.
Pepe Verdes, fundador de Librotea, el portal de referencia de recomendaciones de libros
Pepe Verdes, viendo tu trayectoria entorno al mundo de la edición editorial, la cultura y los medios de comunicación, aprecio tu dedicación a crear sinergias entre profesionales e instituciones. Primera pregunta al respecto, ¿qué aportan esas sinergias que promueves a escritores, artistas, medios de comunicación y empresas?
Habría que distinguir primero lo que son sinergias entre empresas. Y luego lo que son sinergias entre personas y proyectos. Como Director de Negocios Transversales que fui durante un tiempo, creo que hay muy buenos ejemplos de empresas en este Grupo Prisa de sinergias entre la Cadena Ser y El País, o Santillana y El País, etc. Creo que siempre hay oportunidades de negocios y de contenidos -que se pueden articular tanto en un lugar como en otro-.
Sin embargo, estamos en un país en el que no hay cultura de sinergias ni tampoco aún ha arraigado porque aquí cada uno estamos en nuestro negocio: las cuentas de explotación suelen ser individuales, e incluso en grandes grupos no hay una visión global a pesar de que tengan contenidos que puedan ser conjuntos. Creo que hay mucho por desarrollar todavía.
Siguiendo con la cuestión anterior, ¿qué acciones o sinergias desde tu experiencia consideras que no se han desarrollado y son necesarias desarrollarlas en el mundo editorial?
Hay una parte que está todavía por crear y desarrollar que es la recomendación y venta de libros por las editoriales. Estas no venden libros de forma directa o desde las webs de las editoriales. Es un viaje o estrategia por la que cada uno de los eslabones de la cadena de valor del libro aporta o hace lo que entiende que hace mejor. Es en cualquier caso una visión caducada porque creo que las editoriales deberían de estar metidas en la venta de libros y en las recomendaciones.
En las recomendaciones están un poco más metidas y hay ejemplos muy buenos en Planeta y en Random de comunidades de lectores, pero todavía no hacen nada en las ventas directas.
Aquí hay un tema básico e importante que es la lucha contra Amazon, que es el monstruo en las ventas y recomendaciones de libros. Creo que en la medida en que las editoriales se refuercen y no le dejen tanta cuota de mercado a un distribuidor global como Amazon, conservarán su independencia económica.
Me hablas de comunidades de lectores y la Biblioteca Pública de Guadalajara es pionera en haber creado hace 30 años el primer club de lectura en España.
Sí, las bibliotecas son un excelente lugar y escenario de clubes de lectura, yo estaba pensando más en clubes digitales, y en ejemplos como Planeta de libros -su plataforma de lectura-, y Random House tiene Me gusta leer.
Creo que todos queremos pertenecer a un club de lectura, queremos descubrir nuevas obras y a nuevos autores.
Siguiendo con tu respuesta, el Director de la Biblioteca de Guadalajara me comentaba la creación de clubes de lecturas digitales en toda la región manchega.
Cada vez más, no tengo los datos sobre cuántos clubes de lecturas digitales hay, pero sí que nos llegan a Librotea propuestas de clubes de lecturas que quieren que les recomendemos, o que los demos a conocer.
Conoces el mundo empresarial español e internacional desde las PYMES como CYAN proyectos editoriales, hasta multinacionales como Santillana, El País o PRISA. Varias preguntas partiendo de esas circunstancias. ¿Qué dificultades y qué facilidades presentan las grandes compañías del mundo de la cultura y de la comunicación a la hora de sacar adelante planes transversales de trabajo y negocios?
Los grandes grupos tienen una visión muy de silo, muy piramidal, y poco transversal. Hasta que los altos ejecutivos de esas empresas no lleven en sus honorarios un porcentaje de transversalidad -podríamos decir-, parece que va a ser difícil que esto se lleve a cabo.
En otros países como Estados Unidos, he tenido jefes americanos donde la transversalidad era una obligación y estaba
en su salario. Hay una falta de cultura muy grande en ese sentido. -Se queda pensativo para profundizar en la respuesta-.
El tema está en que todos defendemos nuestra cuenta de resultados, al final hay mucha presión con la cuenta de resultados trimestral, y eso está muy bien y es lógico que sea así, pero entendemos a veces que la cuenta de resultados depende solo de nuestro esfuerzo, y que la unión con otras empresas o con otros departamentos no necesariamente nos va a traer un margen de beneficio, y yo ahí estoy un poco en contra de esa política. Queda mucho por hacer, tiene que plasmarse en un salario y haber una cuenta de resultados transversal en las empresas.
¿Falta la visión a medio y largo plazo para que esa cultura transversal se desarrolle?
A medio y largo plazo las empresas españolas creo que no tienen políticas de ningún tipo; los planes se hacen a 1 año, se tratan de cumplir, y se revisan quincenal y trimestralmente. En efecto falta una visión estratégica a medio y largo plazo. En una situación de crisis como la que venimos, es difícil establecer líneas a medio y ya no te digo a largo plazo -10 ó 15 años-.
No se me ocurre que una editorial hace 30 ó 40 años no tuviera esa visión, cuando invertía en un autor concreto estaba invirtiendo en una carrera no en un libro, y esto ha cambiado sustancialmente en estos momentos.
Esto es curioso porque esta filosofía de hace 30 ó 40 años cuando apostaron por autores que eran más o menos conocidos, pero en los que creían, fue lo que permitió, por un lado, a esos escritores ser reconocidos a nivel internacional. Y, por otro, que las editoriales crecieran a nivel económico y de prestigio.
Hay un tema de tamaño que es muy importante, cuando tienes un grupo editorial con muchas editoriales o sellos y títulos que defender al año, esto también genera una necesidad de caja muy grande mes a mes.
Cuando lo que tú tienes, como Carlos Barral, es una editorial que haces prácticamente en la cocina de tu casa, pues es más fácil porque miras a medio plazo, porque a diario tus ingresos no dependen de esto.
Creo que el volumen en este caso va en contra de la calidad, y creo que las editoriales han dejado poco margen para encontrar talento en el sector editorial.
Y ahora centrándonos en las PYMES, ¿qué oportunidades y qué obstáculos plantean las pequeñas empresas cuando se les ofrece desarrollar sinergias?
Las pequeñas y medianas empresas están más acostumbradas a generar sinergias por una cuestión de musculatura. A veces no tienen los suficientes recursos económicos o humanos para poder crear algunas líneas de negocios y de trabajo, y están más acostumbradas a asociarse entre ellas.
Por otra parte, muchas Pymes se acercan a los grandes grupos tratando de generar negocios con ellos, pero es difícil entrar en un grupo grande como asesor o como coordinador de una Colección o simplemente como consultor. Las grandes editoriales tienden a ser monolíticas y a mirar bastante hacia dentro, y es difícil que un gran grupo contrate a una pyme.
Eso también genera una gran frustración porque en temas de recomendaciones o de marketing, se podrían hacer mayor número de líneas de trabajo que no se hacen por los recelos con que los grandes grupos miran a las pymes. Hay mucho trabajo aquí por hacer.
Has comentado un caso que fue simbólico y emblemático a nivel nacional e internacional: Carlos Barral. Él y su mujer se asociaron con Planeta y les compró la empresa, pero les dejaron gran poder de decisión porque confiaban en ellos.
Sí, ese es un muy buen ejemplo. Hay otros ejemplos más tristes en España como es la pérdida de Anagrama, que es el gran sello que nos enseñó leer a toda una generación en los años 70 y 80, aunque es anterior. No ha sido vendida a un grupo español, sino al grupo italiano Feltrinelli porque su editor entendió que la independencia y la colaboración de él mismo con la editorial iba a ser más fácil con un grupo internacional.
Los grandes grupos siempre están viendo qué pueden adquirir. Por ejemplo, Tusquets acaba de entrar en Planeta. Este es un tema que desde hace 12 ó 15 años se está dando.
El mundo editorial en España y en Occidente ha sufrido, por un lado, las consecuencias de su gestión desde 2008 hasta 2017. Y, por otro, los efectos derivados de la crisis económica. Desde tu sólida experiencia, ¿qué se estaba haciendo bien y se mantiene?
Creo que España es un buen ejemplo en la distribución de libros. España y los grandes grupos son un ejemplo en la política editorial con Hispanoamérica; creo que aquí tanto Planeta como Santillana, luego Random y, en menor medida, Anaya, son un buen ejemplo de cómo establecer políticas editoriales in situ, y no llegar a colonizar un mercado. Llegaron tratando de ver lo bueno que había en cada uno de los países, y publicando lo de cada país. Creo que las editoriales españolas se han beneficiado de eso, es algo muy loable y para tomar buena nota.
-Se para a pensar para seguir la respuesta-.
Creo que también la crisis ha producido la necesidad de encontrar títulos que sean más comerciales y también ha habido editores que han tenido el talento de hacerlo, pese a que probablemente se han quedado por el camino autores que se debían de haber publicado, pero que no contaban con la opinión favorable de un editor que estaba buscando más un best seller que una obra de talento. Es lo que hablábamos antes de una inversión a medio o largo plazo.
¿Qué se estaba errando en el mundo editorial y era necesario rectificar?
Volvemos al ejemplo de Amazon; las editoriales se han dejado comer el terreno por un monstruo global, pero tan bien es verdad que hay países en los que la cuota de mercado de Amazon es infinitamente menor que en España. Por ejemplo, en las ventas online es muy preocupante. Todavía las librerías pequeñas y medianas mantienen una cuota por encima del 50% de ventas de libros, que es bastante sana, pero en venta online Amazon es un monstruo. No da cifras de ventas, pero tiene a todas las editoriales muy pendientes de sus ventas.
¿Qué innovaciones están pendientes en el mundo del libro y hay que compaginar valentía y coherencia para sacarlas adelante?
Creo que la gran innovación pendiente es la apuesta definitiva, contundente, con todas las energías e inversiones necesarias por la lectura digital. Todavía los grandes grupos no han puesto a disposición de los lectores las novedades y los últimos best sellers.
Esto es una primicia que te doy: acabamos de constituir una Asociación para el fomento de la lectura y de la distribución de libros digitales con casi 50 miembros de profesionales del mundo editorial, y entendemos que tenemos que hacer una labor mayor de lobby para que sobre todo los grandes grupos entiendan las necesidades que tienen los lectores de leer en digital, y hagan una apuesta más decisiva.
Has creado desde 2016 el portal Librotea, que tiene unos antecedentes anteriores en Manuscritics -2014-. Desde Librotea a través de activistas, actores, bibliotecarios, científicos, cineastas… ofrecéis recomendaciones de libros.
Primero, ¿qué feedback os están ofreciendo los lectores que a diario acuden a las estanterías de Librotea?
El feedback no puede ser mejor, es extraordinario, estamos muy agradecidos. Ayer recibíamos un correo de un lector y nos emocionamos, era enternecedor, nos decía que prácticamente los libros que compra lo hace a través de Librotea y por las distintas plataformas de ventas que tenemos.
Ahora hemos lanzado los encuentros entre El País y Librotea, arrancaron el 21 de marzo con Elvira Lindo en la Casa del Lector del Matadero de Madrid, y 200 personas asistieron y coparon todo el auditorio.
La industria nos ve bastante bien, y estamos empezando a arrancar unas primeras campañas de publicidad y de comunicación en la industria.
Segundo, ¿qué valor añadido está aportando Librotea a las editoriales y a los escritores a los que promociona en sus recomendaciones?
Creo que estamos aportando una recomendación independiente, no tenemos ningún interés en la venta de libros. Distinguimos muy bien lo que es publicidad o campaña de comunicación de lo que es puramente recomendación. Estamos aportando un nuevo canal de recomendación digital que no existía, y una manera fresca y diferente de lo que están leyendo algunos inspiradores como: músicos, cineastas, sociólogos o políticos, en España.
En este país, en el que somos bastante cotillas literarios, nos interesa mucho saber que están leyendo desde la poeta Elvira Sastre a cualquiera de nuestros políticos o cineastas.
Siempre centramos mucho el tiro porque las recomendaciones están hechas por personas, no por algoritmos, y cómo se descubren los libros del mundo analógico al mundo digital. Históricamente se han descubierto los libros porque alguien en tu casa -tu padre o tu madre-, o un librero o un amigo, te los ha recomendado. Es lo que hacen nuestros inspiradores, y lo estamos trasladando al mundo digital.
Hace unos meses los editores de Páginas de Espuma y de Rialp me hablaban de la necesidad de esos inspiradores y de dónde se encuentran hoy.
Sí, es curioso porque de una forma tradicional siempre hemos pensado que los inspiradores eran los críticos literarios o personas como el librero que conocíamos, que están muy bien y no hay nada que objetar. Pero hoy en día hay ejemplos más amplios, cuando ves a una actriz que te gusta y le hacen una entrevista sobre la última película que ha protagonizado, y te parece una mujer interesante, pues también interesa saber qué es lo que está leyendo. Tenemos el ejemplo de Aitana Sánchez Gijón que nos hizo una lista maravillosa de libros que le han ayudado a ella a ser mejor persona y mejor actriz.
Ahora el Ministerio de Cultura y la Liga de Fútbol acaban de llegar a un acuerdo para promocionar libros a través de los futbolistas, es curioso pero tiene sentido porque los futbolistas son personajes muy relevantes en la historia de este país, y a todo lo que dicen se presta mucha atención.
No se sabe dónde están los prescriptores y hay que mirar con una mente amplia. Podemos pensar que solamente la gente muy entendida nos puede recomendar libros, pero creo que ahí estaremos limitando de una manera absurda. Tampoco sabemos si nuestra madre o nuestro padre es buen lector, y nos fiamos de los libros que nos dan. Este boca oreja es algo que tradicionalmente se ha venido haciendo y ha funcionado muy bien, y ha sido lo que probablemente ha mantenido a la industria tan activa. Al final lo que queremos es que alguien de confianza nos recomiende un libro, ya sea reconocido o no tanto, lo es para nosotros y eso ya es suficiente.
Tercero, tú que estás acostumbrado a trabajar desde periodistas y editores como Juan Cruz hasta con las nuevas generaciones, ¿qué hay que mantener y qué introducir a ese mundo del periodismo cultural de nuestro tiempo?
De los editores tradicionales, has nombrado a Juan Cruz, y él es ambas cosas: editor -fue Director de Alfaguara muchos años- y periodista. De la escuela de editores mayores hay que ver el pundonor con el que buscaron el talento más allá de los resultados puntuales como hablábamos antes. Creo que tuvieron un olfato y una valentía enorme, y es algo que merece la pena conservar.
Los nuevos periodistas los conozco pero a un nivel como cualquier usuario. Creo que se está haciendo muy buena prensa. Hay ejemplos de muy buena prensa cultural como Cultura inquieta -no solo de libros-, y creo que se ha de avanzar por ahí.
Vivimos en un mundo muy inquieto y que está avanzando mucho, y creo que nos toca serenarnos un poco y tratar de encontrar ideas diferenciales, y personas con talento. Y eso va más allá de las explosiones puntuales de Facebook o de Twitter de una semana.
Eres un hombre que te has criado entre cuadros, grabados, libros, en definitiva entre Arte y Cultura. Conoces el mundo urbano de una gran ciudad como Madrid u otras urbes del mundo, y también los parajes naturales del mundo rural de Castilla o Andalucía. Ya sabes que nuestra revista es La terapia del arte.
¿Qué hemos de mantener en ese mundo urbano y rural, y qué hemos de cambiar, para vivir con equilibrio?
Creo que en general la cultura nos ayuda a ese sosiego, no solamente la lectura; en mi caso particular la música y desde luego la música clásica para mí es un motor fundamental.
Debemos disfrutar de la cultura de una forma individual más allá de las propuestas de las redes sociales. Es un beneficio en nuestro día a día que nos lo aportan la música, el cine, el teatro. Vivimos muy volcados a contar qué hemos visto o hecho, y vivimos menos hacia dentro para disfrutar de la cultura. Y la cultura es algo que se disfruta de manera personal, aunque vayamos a un cine y haya 300 personas, no necesariamente ha de ser compartido.
¿Qué te ha aportado la música a nivel personal?
Ha sido la mayor compañera que he tenido culturalmente en mi vida. No concibo la vida sin la música desde que me levanto y me pongo cualquier obra. Trabajo o leo con música; voy regularmente a conciertos. Para mí la música es el arte que más capacidad tiene de trasladarme y hacerme vivir cosas distintas.
Soy un amante de la música barroca y del clasicismo, creo que me han aportado mucha serenidad y mucho estímulo para el trabajo. Igual que no salgo de casa sin zapatos, no concibo un día sin música.
Nos gustaría que realizaras para los lectores de La terapia del arte una Librotea que una Arte y Terapia.
Libros de arte, hay uno de John Berger que es sensacional, Modos de ver. Hay un libro que me ayudó muchísimo a entender el arte contemporáneo de Nikos Stangos que se llama Conceptos del arte moderno.
Últimamente leo mucho sobre temas de meditación y yoga, algo sobre budismo, pero son muy básicos, me ayudan mucho y están muy presentes en mi día a día.
¿Y qué recomendaciones musicales haces a los lectores?
Los lieder de Schubert interpretados por Elly Ameling o los lieder que canta Elisabeth Schwarzkopf; o voy a caer en lugares comunes como La suite de Bach para chelo interpretada por Rostropovich; o las Sonatas de piano y chelo de Beethoven interpretadas por Alfred Brendel y su hijo.
Sobre ¿qué te gustaría conversar que no hayamos conversado?
Me gustaría -se detiene a meditar- dejar testimonio de la necesidad que hay en este país de políticas públicas de fomento de la lectura. Estamos en un momento en el que la industria editorial está mostrando más músculo que en otros momentos, está muy bien, me alegro mucho de que en los dos últimos esté facturando más y editando más y mejor, pero echo en falta una política desde el Ministerio de Cultura más profunda y a medio y largo plazo para fomentar la lectura porque no la está llevando a cabo.
¿Se podría hacer algo a nivel europeo para que a los gobiernos nacionales -como puede ser el caso del gobierno español- les apretaran ahí las tuercas?
La primera directriz que deberían promover y exigir es la bajada del IVA de los libros electrónicos que de momento se los considera un dispositivo y se cobra el 21%, y hay que bajarlo al IVA de los libros en papel. Y eso ya facilitaría muchísimo el desarrollo del negocio.
Europa en esto es una realidad bastante plural, no tiene nada que ver el mercado alemán que es uno de los mercados más traductores. En cambio el mercado anglosajón traduce muy poco, pero tiene un músculo enorme porque son muy lectores y muchos, y además hay muchas personas que aún no teniendo el inglés como lengua materna, leen en inglés.
Veo difícil establecer políticas comunes. Pero en España en el que el 45% de los españoles declara no haber leído un solo libro en el último año, hay mucho para sentarse, pensar y ver qué hacemos.
Manuel Carmona Rodríguez